电竞综艺破圈趋势初现 爆款流量之外价值几何？

电竞综艺又火了?随着王者荣耀电竞实训节目《战至巅峰》的火爆,电竞综艺又一次带着惊人的流量进入公众视野。

无独有偶,微博电子竞技俱乐部旗下的王者荣耀战队——北京WB王者荣耀战队所推出的系列“微综艺”节目《VVBOY的任务卡》,也因其依托于微博平台的传播而获得粉丝的高度认可。

但正如每一次电竞综艺节目成为热门时一样,外界依旧会对这种将电竞和综艺两种分属不同领域的娱乐载体融为一体的做法提出拷问:除了打造爆款攫取巨大流量之外,电竞综艺究竟还有多少实质价值?

放在过去,这个问题着实难以回答——毕竟在过去几年的实践中,电竞综艺往往并没有在流量之外展现出更多价值。不过,就像国内电竞产业的发展环境在不断改善一样,电竞综艺的更多价值似乎也开始展露。

向传统体育看齐,发掘电竞娱乐化价值

与传统体育相比,电竞天然具备体育化和娱乐化的双重属性。不过,在当前以KPL、LPL等职业电竞赛事为核心的电竞赛事体系当中,体育化属性自然是排在首位的。而电竞的娱乐化价值,则往往被和游戏——电竞所寄居的“母体”混为一谈,使得即便是身在业内的不少人也认为,电竞本身脱胎于游戏,而想要追求竞技的极致,就要摈弃娱乐化属性,转而追求更纯粹的体育化。

但持这类观点的人却忽略了一个重要事实——即便是成熟如足、篮球等传统竞技体育项目,其娱乐化的一面也从未被舍弃。甚至严格来说,越是成熟的体育竞技项目,其娱乐化价值反而越高。

以北美四大体育联盟当中,国内观众相对熟知的NBA为例。明星球员们不仅会出现在各类综艺或是脱口秀节目里,甚至一些在演艺领域有着一定天赋的球员也会参与影视作品的拍摄。如广受欢迎的前湖人球员“大鲨鱼”奥尼尔,更是涉足RAP、街舞、电影等诸多领域,堪称NBA明星中的“全能艺人”。然而,在科学的赛训体系和成熟的规章制度管理下,现役球员的这些“副业”完全不会影响他们在赛场上的表现。

(奥尼尔所饰演的警察)

既然传统体育可以做到“竞技”和“娱乐”两不误,那么同样地,对电竞产业来说,追求竞技体育精神,其实和发掘电竞产业的娱乐化价值也并不冲突。

所幸的是,国内电竞圈也开始积极尝试。除了像《战至巅峰》这样由赛事和游戏版权方邀请圈外明星艺人所打造的电竞综艺之外,一些俱乐部也开始尝试通过综艺节目的形态,在赛场之外呈现电竞选手及其他从业人员娱乐化的一面。

如“微综艺”节目《VVBOY的任务卡》,就呈现了旗下选手们在赛场之外更真实,更生活化的一面,也因此更能够获得选手及战队粉丝的喜爱。

发掘电竞俱乐部、选手品牌价值

从整体上看,电竞综艺对电竞产业娱乐化价值的挖掘作用是显著的,但其价值显然不局限于此。对于身处在电竞产业生态链最关键位置的各个电竞俱乐部而言,如何通过提升自身品牌价值来实现整个商业化生态的良性循环,则是当前宏观经济遇冷的大背景下,不得不重视的重要课题。

相较于过去,电竞产业日益成熟,品牌商业赞助体系日渐完善,也因此吸引了越来越多的品牌赞助商。如英雄联盟、王者荣耀等“顶流”项目的顶级职业联赛所吸引来的,无一不是国内外知名品牌或是某个领域的龙头品牌。

不过,由于顶级赛事的赞助商“坑位”终归是有限的,甚至顶尖选手的个人签约赞助合作机会也变得越来越稀缺,而希望通过与电竞圈合作来实现自身营销目标的品牌和企业却又不在少数,这就势必造成供需矛盾难以解决。同时,商业化资源过度集中,既不利于赛事整体商业化的成熟,对品牌来说也容易让赞助合作的性价比降低。

在这样的局面下,通过打造电竞综艺,让选手、俱乐部得到更多的曝光机会,更多有个性的选手为外界所熟悉,从而发掘其背后更多的商业价值,也是选手/俱乐部和赞助商之间的“双赢”。

当然,打造像《战至巅峰》这样的爆款电竞综艺需要动用太多的资源,成本昂贵,极难复刻,但若效仿北京WB战队这样打造更为“短平快”的战队“微综艺”,则显然要容易得多。换句话说,北京WB战队“微综艺”的成功经验相对来说可能更值得借鉴。

依旧被低估的电竞综艺

当然,无论是热门电竞综艺《战至巅峰》的破圈,还是《VVBOY的任务卡》所探索的电竞战队“微综艺”模式,说到底也都只是电竞综艺在不同赛道上的探索和尝试。

说到底,无论是对于电竞圈还是对于大部分普通电竞观众来说,电竞综艺现阶段的发展仍不成熟,整体依旧是被低估的状态。不过,暂时的“被低估”,并不能代表电竞综艺未来的前景。恰相反的是,随着各种尝试的不断深入,电竞综艺势必会逐渐繁衍出属于自己的一套生态。

就如同电竞赛事生态里,既有LPL、KPL这种顶级职业联赛,也会有各种网吧赛、高校赛、社区赛等大众化赛事一样,相信未来的电竞综艺也必定会呈现出更加百花齐放的局面,会有更多的爆款综艺和更具传播力的电竞俱乐部团综逐步涌现。而不同体量、不同形态的电竞综艺能够互为补充,并且也为有意同电竞产业开展合作的品牌方提供了不同的赞助渠道和赞助方式。